国产文艺片不该成炮灰
2021/5/13 14:32:09
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《你好，李焕英》可以轻松出圈，但对于文艺片来说，想出圈并非易事，《二十二》、《冈仁波齐》因其话题性出圈。1.71亿、1亿的票房，对于头部影片来说是“洒洒水”，小成本文艺片却成绩斐然。大家总抱怨文艺片在中国多么艰难，发泄一下负面情绪固然没错，但是发泄后，需要找到问题的症结，症结找到了，又该如何对症下药？参加过北影节和上影节的观众或多或少都曾“求票”，微博、朋友圈、微信群、小程序、闲鱼，全方位多平台。展映热门文艺片几秒钟内售罄屡见不鲜，这证明文艺片确有其存量观众。从目前来说，此“存量观众”的数量还并不庞大，如何寻找增量观众，是个问题。文艺片市场需要开拓，观众圈层壁垒需要被打破，但这并非一朝一夕就可完成，需要全产业链的共同努力。纵观过去3年，文艺片成绩虽然不及商业片，但也在一点点进步。根据拓普数据显示，从2017年到2019年，内地放映文艺片数量从21部增长到43部。近几年不仅传统影视公司入局，就连爱奇艺、阿里、猫眼等IT大厂也纷纷涉足文艺片领域。
刁亦男的《南方车站的聚会》票房突破2亿元，刷新了《白日焰火》曾经创下的个人票房纪录；贾樟柯执导的《江湖儿女》近7000万票房同样刷新自己的纪录。以2019年为例，第五代、第六代导演新作纷纷问世，或执导、或监制。这其中有田壮壮、李少红、胡玫等第五代导演，亦有刁亦男、娄烨为代表的第六代导演。新人导演同样呈井喷之势，白雪（《过春天》）、滕丛丛（《送我上青云》）、杨明明（《柔情史》）、王丽娜（《第一次的离别》）、梁鸣（《日光之下》）、黄梓（《小伟》）、鹏飞（《再见奈良》）、仇晟（《郊区的鸟》），再加上成名的毕赣、张大磊、忻钰坤等人，中国电影生力军相当充足。随着文艺片商业属性增强，越来越多明星与资本相继涌入。姚晨以主演、监制的身份参与《送你上青云》的制作，黄晓明以出品人身份投资《地球最后的夜晚》，王源出演《天长地久》，井柏然出演《风中有朵雨做的云》，文艺片市场相较以往更加活跃。从发行层面上看，像全国艺术电影放映联盟（以下简称“全国艺联”）在其中充当了重要角色，从2016年启动至今,全国艺联专线发行了31部电影，包括《阿飞正传》《三块广告牌》《波西米亚狂想曲》《罗马》《骡子》等一系列名导佳作。全国艺联的出现为观众与文艺片搭起桥梁，专线发行成为文艺片发行的新模式。《三块广告牌》与《波西米亚狂想曲》的票房成功，得益于全国艺联对文艺片的定制发行，分阶段发行，有利于实时监控影片的口碑发酵度与上座率，以此调整影院排片场次，从加盟影厅覆盖到影院。在文艺片逐渐出现起色的同时，我们也面临着诸多问题。文艺片苦于找不到观众，普通观众对于文艺片存在偏见，“节奏太慢”、“剧情看不懂”这些负面标签，一直以来制约文艺片的发展。没有观众基础，上座率也无从谈起；没有上座率，自然影响影院排片；没有排片，票房就不会好；票房不好，也就不会有人投资制作文艺片，马太效应就这样产生了。宣发环节的资源不匹配，使得宣传工作收效甚微，甚至适得其反。《平原上的夏洛克》邀请时尚摄影师尹超拍摄时尚大片，实际宣传效果很有限；王小帅为《天长地久》做的朋友圈营销反噬影片。也不乏“成功”个例，《地球最后的夜晚》在抖音上打造“一吻跨年”，破圈效果让其首日票房达到2.62亿元，位居历史第五。《南方车站的聚会》通过与李佳琦合作“直播卖票”，6秒钟售票25万张。大多数文艺片宣发费用很有限，甚至部分影片无奈“裸发”。没有曝光度，“裸发”就是见光死，即便电影质量上乘，也无法抵达观众。在发行层面，文艺片经常被安排到位置偏远的影院，不但排场少，影厅容量往往在百人以下，“一日游”现象更是经常发生。很多年票房千万级以上的影院，没有文艺片排场，影迷只能选择偏远影院，甚至放弃观影计划。从数据层面就可以看出，文艺片的场次占比低于平均值。本文挑选《地球最后的夜晚》《南方车站的聚会》《冈仁波齐》等10部票房在千万以上的文艺片，计算出其黄金场（18:00-20:59）、高效场（13:00-17:59；21:00-21:59）、低效场（9:00-12:59；22:00-22:59）、无效场（23:00-次日8:59）的场次占比（占当日大盘），分别得出：17.60%、36.83%、40.19%、5.38%。同时在拓普数据库中筛选2017-2019年剪票房在100万以上所有影片的黄金场、高效场、低效场、无效场的场次占比数据，计算出平均值为：23.69%、45.53%、28.25%、2.54%。从上图所示，10部文艺片黄金场和高效场的场次占比低于平均值，而低效场、无效场高于平均值。头部文艺片尚且如此，更何况腰部、尾部文艺片。专线发行还是全线发行，要从文艺片的体量、题材、受众、预算多方面考虑。体量大、预算充足的文艺片自然选择全线发行，便于回收成本、降低风险。以《南方车站的聚会》为例，胡歌的加盟使得该片具备突破观众圈层的可能，他的知名度带来了曝光度。正因为如此，《南方车站的聚会》才能在《勇敢者的游戏2》《吹哨人》《星际探索》同日上映下，首日场次占比拿下26.95%。毕竟《南方车站的聚会》制作费用已经过亿，多数中小成本文艺片无法达到这个体量。单纯迷恋全线发行，对于文艺片来说未必是件好事，并不是谁都能复制《无名之辈》，凭借口碑实现票房逆袭。全国艺联的专线发行对于大部分文艺片来说，产出效率更高，有效保证影片的长尾效应。专线发行确保影片首周场次维持在一个可接受范围内，有限的加盟影厅数量可以保证影片的上座率，之后再覆盖到影院的其他影厅。相较于商业电影的放映模式，文艺片更适合长线放映。以全国艺联专线发行的《掬水月在手》为例，下图是该片在上映周期内的上座率曲线图。在即将下映之前，上座率最高达到46.59%，说明了该片实际上具备长线放映的能力。如果再配合在叶嘉莹女士身上发掘打动大众的宣传点，制造引起情感爆点，针对性进行物料投放，再利用中国观众的“逐分（豆瓣、猫眼评分）性”进行口碑营销。如何增加影院对于文艺片的信心，选片是成败的关键。相比艺术性，中国观众更关心电影的故事性以及情感共鸣，《你好、李焕英》正是抓住了这两点才能破圈获得成功。全国艺联要想长久发展，就必须在选题上严格筛选，外国片可以从三大电影节以及奥斯卡提名、获奖作品中的高口碑影片中选择，《波西米亚狂想曲》就提供了一个成功例子。国产片的选择就要兼顾影片的艺术性与故事性，不能只追求“阳春白雪”。在国内艺术院线的放映体系不及诸如法国、美国健全的前提下，还是要从观众看得懂的文艺片开始。“经济基础决定上层建筑”。文艺片要良性发展，就必须要培养观众。相比于欧美老龄化的文艺片受众，国内的文艺片受众以年轻人为主。根据拓普数据汇总了2017年-2019年的文艺片观众人群画像来看，年龄段在20岁-29岁的观众占比达到58.88%，这又与中国电影观众日趋年轻化相吻合，这让中国培养文艺片观众相较欧美有了巨大优势。培养观众是一个长期的过程，大象点映创始人吴飞跃曾经指出，国内文艺片的受众在300万左右，目前先要维持住这300万基础观众，再寻找增量观众。全国艺联举办的主题影展正可以“300万”以上的空白，通过各式影展让普通观众逐渐建立对于文艺片的审美，不再排斥文艺片，当下的中国电影观众早已迈过了盲目追求明星卡司的阶段，对于优质内容的需求极为强烈。分线发行是中国电影的必然趋势，全国艺联的出现给予文艺片更多生存空间，它势必成为中国文艺片文艺片生态链的重要一环。
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